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年，时任内蒙古伊利集团生产经营副总裁的牛根生被无情免职。时任伊利集团董事长郑俊怀流泪说道：“伊利有他没我，有我没他。”
离开伊利后，牛根生紧接着便在年创立了蒙牛。正如牛根生和追随他的几百名前伊利员工所期望的那样，蒙牛迅速崛起，并很快成为中国乳业的巨头之一。
俗话说：君子报仇，十年不晚。年，蒙牛在业绩上实现了对伊利的全面超越，并正式成为中国乳制品行业“一哥”。
财报显示，年，蒙牛乳业（.HK）收入.18亿元，归属于公司股东的应占净利润为9.36亿元。这一年，伊利股份（.SH）营业收入为.6亿元，归属于上市公司股东的净利润为-.91万元。
然而，蒙牛的这一优势地位并没有持续很久。年，伊利股份以万元的优势反超蒙牛乳业。此后，二者均在冲刺规模的道路上高歌猛进，但蒙牛再未赶超伊利。去年，蒙牛乳业与伊利股份之间营收差距超过亿元，归属净利润差距超过40亿元。蒙牛与伊利之间的差距，也在这几年变得越来越远了。
今年上半年，蒙牛乳业实现收入.19亿元，与伊利之间的差距为.78亿元。与此同时，蒙牛股份的销售及经销费用也达到了.06亿元，同比增加9.4%。持续加大营销力度的蒙牛，还能追得上“老对手”伊利吗？
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近三成收入用于营销
年，蒙牛成立伊始，不管是资金、市场还是知名度方面都不起眼。根据媒体报道，为了打响品牌，蒙牛摆出了“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”的广告牌。
然而，还没等人们弄清楚这个忽然冒出来的蒙牛是啥，牛根生却迎来了当时几乎致命的打击——蒙牛重金投入的几十块广告牌一夜之间被砸得面目全非。
很快，这一事件引发了媒体的