来源：格隆汇
作者：秦晓鹏
来源：市界
一年一度的双11“剁手大战”已经完美落幕。依托于电商的各品牌捷报连连，在一众店铺成交额创新高的喜讯之中，妙可蓝多的双冠王身份更为惹眼。
萌娃的喜爱，宝妈的口袋，让妙可蓝多继斩获天猫、京东同类目双冠王之后，再次拿下在双11的同类目双冠王。
在头部有伊利、蒙牛双雄，中间有名气斐然的光明、三元等企业这样的竞争格局之下，妙可蓝多剑走偏锋，通过发力奶酪这一细分领域而锋芒毕露，并获得了“奶酪第一股”之称。
但凭广告打造的先发优势在与国内外大佬争夺市场的过程中能存在多久？
01
奶酪，弯道超车
谁是奶酪市场大红人？不是百吉福、安佳等国际巨头，也不是伊利蒙牛等国内大品牌，而是妙可蓝多。
年，华联矿业易主，柴琇女士成为新的实控人，在她的主导之下，华联矿业收购了致力于奶酪业务的妙可蓝多。年，柴琇又通过资产置换将自己旗下的两大乳品公司纳入上市公司，此后矿业公司不复存在，取而代之的是乳制品企业。
随着战略上向奶酪倾斜，公司更名为“妙可蓝多”，并被誉为“奶酪第一股”。
妙可蓝多崭露头角，是时代的产物，也有一定的幸运成分。
奶酪是乳制品营养价值的顶端，一斤奶酪通常要耗费10—12斤的牛奶，其蛋白质、钙的含量是牛奶的5—8倍，堪称奶中*金。
奶酪也是乳制品发展历程中的高端形态，中国如同西方国家一样，在先后经历了奶粉、液态奶的高速发展之后，迎来了奶酪消费的红利期。
欧睿咨询数据显示，年我国奶酪行业市场规模（零售额口径）达到58.3亿元，较年同比增长16.8%，预计至年市场规模达.3亿元。从体量上看，我国奶酪消费处于培育期，年零售额仅占我国乳制品消费的1.5%，但呈现快速上升态势。
年，奶酪市场方能达到百亿，这个规模对于年收入达到六七百亿元的伊利蒙牛来说，实在不值一提。
在市场规模、国人口味、市场教育等诸多因素之下，伊利和蒙牛并没有表现出对奶酪市场的重视。
但对于规模小的乳企来说，这是个弯道超车的好机会，上市公司通过奶酪业务实现收入的倍增。
年—年，妙可蓝多低毛利率的乳制品贸易业务逐渐萎靡，液态奶业务增速放缓，唯有奶酪业务一骑绝尘，并带动公司总体收入实现翻倍。
年——年上半年，妙可蓝多奶酪板块的收入占总收入比重也逐渐提升，分别为26.9%、19.65%、37.16%和47.76%。也正因为奶酪占比较高，妙可蓝多才撑起了这个“第一”。
不然的话，从时间上说，三元食品早在年就开展了奶酪制作培训，是国内首个拥有自主加工奶酪生产技术的乳制品企业；从业务规模上看，年，妙可蓝多奶酪业务也比不过光明乳业，妙可蓝多万万当不起这“第一”。
02
还是孩子的钱好赚
妙可蓝多的奶酪现在风生水起，其实也经历过波折，最直观的表现是奶酪业务的毛利率。
作为一种高附加值的产品，妙可蓝多的奶酪业务并没有很强的优越感。年——年，其奶酪板块的毛利率已经出现下滑迹象。
这种毛利率下滑很可能是原材料受制约引起的。
年和年，妙可蓝多最主要的奶酪产品是马苏里拉奶酪（Mozzarellacheese），分别占自产奶酪收入的94.5%和83.4%。
马苏里拉是一种可以拉丝的芝士，也是一种同质化比较严重的奶酪，国外的百吉福、安佳，国内的光明等都有此类产品，很难做到差异化竞争，再加上原料需要进口，利润空间便不由得自己把控。
年，妙可蓝多奶酪产品的成本上涨了约2%，毛利率随之出现3.36个百分点的下滑。成本的上涨无法成功转移至价格端，是竞争力不够强的表现。
年，妙可蓝多开始推出儿童奶酪棒。儿童奶酪棒口味丰富，再加上孩童的喜好还在培育期，迎合孩子的喜好相对容易，于是儿童奶酪棒成为了爆款产品。
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