春节营销该怎么玩？
相信对于所有品牌主和营销人而言，“春节档’就是年终考试。这一年究竟获得了怎样的进步与创新，都能在春节营销中一览无余。
一方面，春节作为中国最顶级的超级IP，聚合着最大规模的公众注意力；另一方面，春节是跨越所有年龄层的超级场景，凝结着最大范围的目标受众。
所以，谁能在春节档营销活动中脱颖而出，便决定了其品牌营销创新的最大势能和阈值。
以往，各大品牌在春节营销的传统操作中，最常采用的策略便是借势，对春节节点进行约定成俗的命题作文。
而今年孔二老师看到一个不小的变化，或者说是趋势，以伊利金领冠为代表，春节正在由一个简单的IP，扩展形成一个值得再创的“创意链”，即以春节为基础，进行二次、三次甚至多次的“再开发”，树立一种“春节+”新模式。
01金领冠的“春节+”模式春节就像一个大平台，在此能构建不同的营销生态。
伊利金领冠的“春节+IP”针对春节前夕大火的国家级文化IP《国家宝藏》，伊利金领冠将国宝文物与传统年味深度结合，推出一系列富含年味儿的内容巨制。在农历新年前夕，伊利金领冠率先开张“专利年味大街”，对《国家宝藏》IP进行二次创作，发布《国宝去哪儿》主题贺岁片，提前在网上营造春节年味与热榜话题。紧接着，伊利金领冠融合文成公主等国家宝藏文物IP，拍摄系列趣味短视频，花式演绎专利年味大街珍宝故事，将文物与拥有中国专利配方的金领冠的吸收力、认知力、保护力进行巧妙结合，让基于国家宝藏中的文物与春节的衍生内容，形成人们刷屏的仪式感之一。为了全维度呈现别样的年味场景，伊利金领冠还跨界科技领域，打造了一场AR视觉盛宴的“专利年味大街”直播大戏，由明星奶爸乔振宇古装领衔，与从商代“穿越”而来的亚长牛尊——“牛尊尊”同台主持，中国专利配方的前世今生被AR技术“打在了公屏上”。这一系列的创新营销，生动地揭示了金领冠专利配方、好奶源、好品质的奥秘，进一步扩大金领冠的品牌影响力。近来几乎所有品牌都热聊“IP创新”，这次伊利金领冠与《国家宝藏》打了一次样儿。IP创新的关键之一在于：提供极具差异化与辨识度的内容输出，伊利金领冠针对IP挖掘而来的一系列内容创意，形成了别样的眼球效应与新鲜感。其次，IP创新必须要打造鲜明的人格特征，将用户带入场景。伊利金领冠从品牌到产品，都人格化的融入IP，无论是对明星嘉宾的采用，还是对“牛尊尊”的人设创新，让内容在兼具综艺与观赏性的同时，也不失厚重和传承。最后，也是最重要的一点，真正具备持久生命力的IP必然是来自肥沃的文化土壤，无论是春节还是国宝，都是中国的古典文化符号，而“专利配方”则代表着现代社会的文明成果，伊利金领冠以此为载体，将两者融合串联，碰撞出了一次文化火花。对于每个家庭而言，孩子便是最大的至宝，守护国与家，守国即守家、守家即守国，是中国精神恒久不变的主题。将国宝与产品的“专利”至宝相结合，突出了伊利金领冠奶粉的优势——结构优质营养，给宝宝最贴心的守护。伊利金领冠的“春节+数字化”在短视频的浪潮下，品牌的数字化营销转型是势不可挡的，伊利金领冠以春节为契机，呈现了一次成功的转型范本。
今年2月初，伊利金领冠宣布与短视频平台快手正式达成战略合作，双方将聚焦短视频平台以90后为主的母婴群体，合力构建“短视频+”时代下的全新品牌价值体系。
其中，为了契合春节的红包狂欢，伊利金领冠与快手合作，开展“攒牛气瓜分21亿”活动，在社交化与互动化的催化下，”春节+金领冠+红包“三者被深度嵌合，达到互相关联的场景闭环，让品牌信息渗透进不同的圈层人群，实现连锁传播。
此外，金领冠还独家冠名了快手APP春节期间的“超级播”版块，将为用户呈现多场精彩内容，涵盖跨次元晚会、演讲、相声晚会、春晚等；千姿百态的短视频内容代表着兴趣各异的人群受众，金领冠以此方式形成一个品牌“力场”，让不同偏好的短视频爱好者都能get到伊利金领冠品牌营销信息。
如向心力一般围绕同一个中心，将品牌语境转化为各自圈层的内容语境，从而最大限度助力品牌打破层层传播壁垒，实现“跨兴趣、跨内容”的出圈效应。
伊利金领冠的“春节+品牌”所有的春节营销本质上只有一个诉求，那就是让人们在提到春节时，自然而然的联想到品牌和产品本身，让品牌及产品成为春节仪式感中必不可少的一部分。
因此，诚如前文提到伊利金领冠从《国家宝藏》中所“挖宝”而来科技十足又国风满满的“专利年味大街”，便是通过文化基因的亲和力与春节年味的沉浸感，让金领冠以合家欢的内容形式，成为人们在过年仪式中不可或缺的“宝藏”搭配。
而对于红包，在跟快手的合作中，伊利金领冠不单单是实现数字化的品牌传播，更是以此为阵地，对红包的玩法也进行了互动化、社交化的全面升级。
伊利金领冠便凭借红包所激发的深度互动，让这作为春节标配拜年形式，串联春节期间每个人的互动关系，连接家庭成员之间的代际、连接陌生人与陌生人之间的触动、连接熟人与熟人之间的关怀等，让伊利金领冠高频的交互中形成“春节标配”的认知关联，正如“金领冠专利年味大街”的初心，金领冠就如人们始终追求和坚守的年味一般，扎根心中。
02中国专利的中国年味这就牵扯到另外一个问题，什么样的品牌和产品，才能成为春节“标配”？
——顶配。
我们知道，人们之所以对春节充满向往，原因之一便是人们在此之际往往会用最好的状态和事物犒劳自己、感恩他人。例如送上最好的祝福、最好的关怀、最好的相聚、最好的礼物……
也就是说，想要让品牌和产品在纷乱的春节营销中真正成为人们必不可少的年味标配，就必须先炼内功，让自己先成为行业之中的“顶配”。
伊利金领冠在整个春节营销中所强化的“中国专利配方”，正是开明宗义地践行这一点。
要知道，作为最早开启中国母乳研究的品牌，伊利金领冠早在年便深耕中国母乳研究，收集了千万母乳营养成分数据，发布了以企业为主导的首部《中国母乳研究白皮书》，同时也成为了唯一且拥有最多中国专利配方的婴幼儿奶粉品牌。凭借多项重磅研究成果，金领冠共获得5项核心配方专利，中外7项专利授权认证。
以强大的科技为驱动，以厚重的品质为保障，多年来伊利金领冠已然为中国奶粉行业带来*“金”时代。年，金领冠全系列产品配方在奶源、配方层面迎来全面升级迭代，包括睿护、珍护、菁护等。其中，金领冠珍护系列通过系统全面地对母乳中六大“硬核”营养素进行模拟，打造出了“六维易吸收体系“。全新升级的超级配方，不仅营养更加贴合乳源，更在促进吸收之外，全面提升宝宝的认知力和保护力。
此外，背靠全球乳业5强的母公司伊利，金领冠充分发挥集团上游牧场资源和优势，在全球范围内甄选优质奶源地。譬如金领冠珍护将北纬45°*金奶源带前1%的珍稀牧场作为其专属奶源地，%生牛乳一次成粉，从源头锁定了“金牌品质”。
明白了这些，我们才能恍然伊利金领冠在春节营销中的奇思妙想。
“第一性原理”告诉我们，一切事物的思考点都应着眼于根本的实质。说到底，春节承载的是什么？又寄望的是什么？无论是发红包还是拜年，抑或是共聚一堂和千里遥祝，千言万语、万千形式的源头，都是为了让那些爱自己与自己所爱的人们，变得更好、更幸福。
所以，如果一个品牌或产品能为每个家庭、每个受众带来更大的获得感，那便会成为每个人必不可少的春节标配。而这份获得感，顾名思义，能被称为新的“获得”，便是为人们创造并提供之前鲜少拥有的更好体验和更佳品质。
于是，我们看到伊利金领冠从IP、到内容、再到互动一系列的场景体验创新，让“中国专利配方”从春节的各个维度助力每个人在新一年的“品质升级”，为那份不断升级的幸福感，带来更大更多的含“金”量。
春节，与其说出最好的祝福，不如创造最好的“获得”，伊利金领冠用实际行动告诉我们，没有什么营销，能胜过让一切变得更好。
END近期热文「账号介绍」
▽
孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎嗅、钛媒体、网易等多家内容平台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评获得万+阅读，被全网推荐转载。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇