什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
（点击此处了解许战海矩阵详细介绍）
许战海咨询头部品牌增长战略事业部，通过3年时间，多次的市场走访调研，多个案例分析，长达多天品牌研究，得出许战海矩阵模型。
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
一、追不上伊利的蒙牛，
乳业老二的四大战略困局
蒙牛是中国领先的乳制品供应商，专注于为中国和全球消费者提供营养、健康、美味的乳制品。目前，蒙牛是中国乳业第二、全球八强的乳品企业。
蒙牛核心招牌产品：
年，蒙牛诞生，同年推出蒙牛纯牛奶。
年，蒙牛开始生产和销售酸酸乳，属于乳饮料品类。
年，蒙牛推出高端液态奶品牌特仑苏。
年，蒙牛推出高端常温酸奶品牌纯甄。
到目前为止，蒙牛的“双千亿”目标仍未能达成。在过去的年，蒙牛营收达到.亿元，千亿营收还有不小的差距；蒙牛目前市值为亿港元（约为亿人民币），虽然突破了千亿，但与中国乳业江湖中的老对手伊利相比，伊利营收达到.95亿元人民币，市值更是已经达到亿元人民币。可以看出，伊利营收比蒙牛高.亿元，市值比蒙牛高亿！眼看着差距越来越大，蒙牛陷入了内外焦虑：内部增长速度不如预期；外部并购效果不明显。
伊利整体液态乳营收高于蒙牛整体液态乳营收。蒙牛局部占有优势，特仑苏亿（金典亿）、巴氏低温鲜奶、低温酸奶、奶酪占据优势，但目前巴氏低温鲜奶、低温酸奶、奶酪比常温液态奶市场容量和规模小的多，虽然增速快，但市场增量空间还没有彻底释放出来。
年蒙牛各大业务板块全都输给伊利（这里只包含消费者C端产品，而不包括奶源等供应链业务板块营收，其中蒙牛液态乳包含了特仑苏，伊利液态乳包含了金典）。
液态乳：蒙牛液态乳（亿）PK伊利液态乳（亿）
常温酸奶：纯甄（多亿）PK安慕希（亿）
乳饮料：酸酸乳（将近亿）PK优酸乳（亿）
奶粉：蒙牛、雅士利（49.49亿）PK伊利、金领冠（.09亿）
冷饮：蒙牛（42.40亿）PK伊利冷饮业务（71.61亿元）
我们发现，即使蒙牛特仑苏营收超亿元，但整体液态乳营收仍然比伊利液态乳少亿！其它如常温酸奶、乳饮料、奶粉、冷饮等能为整体营收带来较大份额的品类中，蒙牛均不及伊利。除去营收，蒙牛在市场份额、利润率、市值方面与伊利均有不小差距，其中市值相差近千亿。
蒙牛掉队了！
想当年，蒙牛人靠着狼性和中国乳业界“最硬的十颗脑袋”，以卓越的创造力，在中国乳业界创造了“火箭般”的发展速度，那一段段气势如虹、势如破竹、攻城略地的经典营销战役，成就了今日如雷贯耳、声名远播的蒙牛品牌！
牛根生、孙先红、杨文俊、邓九强……老蒙牛人渐渐地离开了自己曾经创业打天下的蒙牛，转而职业经理人进场……狼性湮灭的蒙牛、被竞争对手长期压制的蒙牛、营销失去前瞻性、创造性的蒙牛、陷入战略困局的蒙牛……
现在，蒙牛管理团队恢复狼性，制定了雄心勃勃的“五年计划”（年-年），并且提出了响亮的“再造一个新蒙牛”的战略目标。
蒙牛需要狼性，更需要一个清晰精准并且富有远见的产品战略规划。
喊着“天生要强”的蒙牛，这一次，还能再次牛起来吗？
反思这些年蒙牛的战略，有得有失。总体营收在不断增长，尤其是招牌产品特仑苏营收超过亿，成为全球最大常温奶品牌，并且推进优质奶源布局与全球化战略，为蒙牛后续发展积蓄了力量。但产品结构失衡，营收比例不健康、没有与合资、收购的品牌形成协同规模效应，与竞争对手差距逐渐拉大，而且目前中国常温奶市场已经进入了增长缓慢期，这对主要依靠常温奶的蒙牛起到了警示的作用。目前，蒙牛需要思考四个问题：
1）如何在存量市场竞争中占据更大的市场份额？
2）如何在外线增量市场竞争中打造第二、第三、第N招牌，进入下一个大规模增长阶段？
3）如何最大程度的利用好主品牌竞争优势，压制区域性品牌、新势力品牌、新消费品牌的蚕食？
4）如何最大程度的利用好主品牌竞争优势，完成从单一品类品牌到跨品类品牌乃至全球巨头的跨越？
对于营收超过亿但还未到千亿的蒙牛，现在便是个分水岭！想完成真正意义上的战略性大规模增长，必须基于全局的、长期的、竞争的增长战略思考蒙牛的品牌与产品战略布局。
年12月29日，蒙牛集团总裁卢敏放提出“到年，再创一个新蒙牛”的战略目标，这个战略目标理想宏大，未来可期。但我们通过与伊利对比以及乳制品市场容量整体分析，蒙牛在乳制品市场再创造出一个营收超过.42亿的“新蒙牛”，挑战巨大。
*以上资料来源于网络公开平台，经由许战海咨询头部品牌增长战略事业部编辑整理
二、什么原因导致蒙牛出现战略困局？
1、产品结构不合理，过度依赖招牌产品液态乳维护市场份额
年蒙牛整体营收.亿，液态乳营收亿，其中特仑苏营收多亿。液态乳占据整体营收的一大半，特仑苏占据整体营收的三分之一多，其它产品如纯甄营收多亿，酸酸乳营收多亿。仔细分析，不难发现，蒙牛存在潜在的品类结构性、产品结构性战略风险。
年蒙牛各业务板块营收，我们发现，蒙牛增长存在两个问题：
1）各业务板块在年实现增长，是基于年基数偏低；
2）各业务板块的增长，在某种程度上也暴露出一些缺陷——年，增长较快的是冰淇淋和妙可蓝多所在的“其他”业务板块，但二者体量都较小，拉动有限；而奶粉营收增长仅有8%；占大头的液态奶同比增长13%，但这是建立在提价的基础上，若不再提价，液态奶的增长是否会陷入瓶颈？
2、各子品牌受到区域性品牌、新势力品牌、新消费品牌蚕食、冲击，各子品牌竞争势能亟需加强
中国快销品市场竞争环境与竞争格局一直在进行着快速的转变，乳业亦是。行业龙头一路领先走向千亿，但在无形的竞争中，我们能洞察到，超市里的乳制品品类丰富、品牌众多，竞争剧烈，在多条品类战线上，区域性品牌、新势力品牌、新消费品牌表现亮眼，纷纷切割着乳制品这块大市场。
如最近广受网友喜爱的新疆各大品牌牛奶，西域春、天润、麦趣尔……以及区域性较大品牌如君乐宝，新势力品牌如认养一头牛，巴氏低温鲜奶领域的光明、新希望，奶粉领域的飞鹤……在高端市场、细分市场，蒙牛同样也受到专业型新消费品牌的蚕食、冲击，如低温酸奶：简爱、卡士、乐纯、北海牧场；奶酪：奶酪博士、秒飞；雪糕：钟薛高……
面对领先的伊利，后面蜂拥而来的区域性品牌、新势力品牌、新消费品牌的蚕食、冲击，蒙牛不免陷入内外焦虑，在综合乳制品领域、专业性细分品类，蒙牛都会遇到挑战。因此，建议蒙牛强化主品牌竞争力以及旗下子品牌通过场景化、特性化、视觉化竞争战略，不断做强做大蒙牛主品牌和子品牌，压制竞争对手。
3、外线竞争战略思维不足，竞争对手伊利在增量市场里布局瓶装水、咖啡、茶饮料、宠物粮等
人类社会经济的发展，都有周期性。有繁荣发展时期，有平稳过渡阶段，同时也有经济危机萧条时期。当风险来临时，一家品类单一的企业就会遇到瓶颈，甚至是生死存亡。通过雀巢案例，我们明白，雀巢是依靠一个个的“第二招牌”，不断实现跨越式增长，它突破了品类魔咒，凭借跨品类战略，实现了全球食品饮料排名第一的地位。
蒙牛高层应该拥有更高的外线竞争战略思维，更早在增量市场里进行布局，反之竞争对手一旦在外线竞争中取得成功，蒙牛的差距将会越来越明显。白象方便面、当当网就是这样被边缘化的，蒙牛不可不察也。
三、蒙牛实现大规模增长的
两大潜在战略机遇
1、内线竞争：“再造一个新蒙牛”，务必要有清晰的产品战略，科学的产品打造方法。
2、外线竞争：“再造一个新蒙牛”，更需要外线增量市场大规模战略级增长，打造第二、第三、第N招牌。
我们用许战海矩阵模型分析蒙牛乳业产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察蒙牛乳业增长战略。
*此矩阵只分析蒙牛集团自主品牌产品，暂且不分析参股、合资、收购品牌。
从蒙牛的许战海矩阵可以看到：
蒙牛内线产品
份额产品：真谷粒、酸酸乳、未来星、冰品（变、绿色心情冰+、蒂兰圣雪）、现代牧场鲜牛奶、奶特口味牛奶、优益C益生菌、蒙牛爱氏晨曦奶酪、冠益乳益生菌酸奶、优牧之选、学生奶、早餐奶
招牌产品：蒙牛纯牛奶、纯甄、特仑苏、酸酸乳
形象产品：精选牧场、新养道、特仑苏嗨Milk京绣版、特仑苏M-PLUS高蛋白牛奶、《又见国乐》限量版、酸酸乳go畅
1、内线竞争：“再造一个新蒙牛”，务必要有清晰的产品战略，科学的产品打造方法
1）内线乳制品基本盘亟需加强，补足业务短板势在必行
蒙牛的短板业务之一：奶粉板块
年我国婴幼儿奶粉收入亿元，-年复合增速为10.72%，近5年复合增长4.71%。再看蒙牛年的奶粉产品营业额只有49.49亿，拥有广阔的发展空间。
年婴幼儿奶粉行业CR5为52.90%。年以来国产奶粉品牌市占率持续提升，前十大婴幼儿奶粉品牌中内资品牌合计市占率从年的16.90%提升至年的35.50%。年飞鹤市占率达到18.70%，成为国内婴幼儿奶粉市占率第一，君乐宝、澳优、伊利分列第4、6、7位，市占率分别为6.90%、6.30%、6.20%。
婴儿奶粉行业规模大，集中度逐年提高，国产品牌占比越来越高，然而较前排名中却没有蒙牛的身影。
奶粉业务一直是蒙牛的短板，为了补上奶粉板块的短板，蒙牛收购雅士利，但雅士利一直表现欠佳，甚至一度出现亏损，而蒙牛又出售了君乐宝，君乐宝奶粉业务年营收已经突破了亿元。蒙牛之后又收购了澳洲高端有机奶粉贝拉米，但贝拉米短时间内并不能为蒙牛奶粉板块带来较大营收。年蒙牛财报：年，蒙牛的奶粉业务有得有失。报告期内，奶粉业务营收49.5亿元，同比增长8.2%。其中，在成人奶粉收入同比增长超76%的拉动下，雅士利去年收入同比增加21.5%至44.3亿元。由于代购和跨境电商受到疫情冲击，贝拉米去年收入则大幅缩水至约5亿元。
不论怎么说，在奶粉市场布局上，蒙牛落后伊利一大步。一个或将成为“中国奶粉行业第一”，另一个在重整旗鼓再次试图收购品牌来弥补奶粉业务的短板。但问题是：收购来的品牌，需要很长时间进行整合，而奶粉市场风云突变，飞鹤凭借高端+超高端产品布局，在中国奶粉市场已经扎稳了根基，飞鹤依靠超高的高端品牌势能很容易切入中老年奶粉市场、细分奶粉品类、功能性奶粉品类中，君乐宝同样奶粉板块较强。蒙牛奶粉板块缺乏产品战略，收购只能解决暂时的营收问题，不能解决长期的品牌问题。
总结
奶粉板块严重拖累了蒙牛整体营收，当前蒙牛亟需在奶粉板块通过场景化、特性化、视觉化实施份额化竞争战略。优化蒙牛、雅士利、贝拉米产品结构和品牌架构，补齐奶粉业务短板，增强竞争力，争取在内线市场追平或者赶超伊利，尽快巩固内线乳制品基本盘。
2）布局趋势性品类，创新推动高增长
巴氏奶是未来趋势
根据图表可以看出，日本低温巴氏奶占据整个牛奶市场的98.3%，常温奶只占据1.7%，根据欧睿国际统计，我国巴氏鲜奶年市场规模达亿元，我国巴氏奶市场规模增速高于常温白奶，预计21-24年有望保持6%左右的复合增速。截至年，我国巴氏奶的发展仍处于初级阶段，其在液态奶中的产业占比仅为27%，相较于加拿大（99.9%）、美国（99.7%）、英国（99.5%）等发达国家仍有较大提升空间。中长期看，低温奶迎来发展窗口期，巴氏奶在白奶中占比提升空间较大。
未来巴氏低温鲜奶有望成为全国乳企发展重点，并且巴氏低温鲜奶近来延长保质期的趋势也值得