近几年来，我国羊乳产业发展驶入快车道，市场不断扩大，迎来品类大发展的机遇期。伊利、蒙牛等巨头依托资金、产业链、渠道等优势纷纷入局；部分区域乳企也依托地域资源优势迅速崛起。
一
巨头纷纷布局，羊奶造富大幕开启
年，澳优集团旗下佳贝艾特婴幼儿羊奶粉进入中国市场并连续多年领跑；
年，飞鹤3亿元收购关山乳业（羊奶粉企业），并先后推出纽贝佳、小羊秒可、佳瑞秒可等羊奶粉产品；
年12月29日，蒙牛旗下雅士利集团成功注册“朵拉小羊”婴幼儿配方羊奶粉；
年11月19日，健合集团在合作伙伴年会上，正式发布合健合%纯羊乳蛋白配方奶粉——合生元可贝思羊奶粉；
年12月17日，伊利旗下新品——金领冠悠滋小羊婴幼儿配方羊奶粉上市……
众多知名乳制品企业入局羊奶粉市场的背后，皆是瞄准了该细分领域的增长机遇，加码高端产品。
中国羊乳产业发展积淀深厚，早在20世纪70年代，在被誉为“奶山羊之都”的陕西富平，就已经先后有多家羊乳企业进行羊奶粉的生产和销售。但是受限于奶山羊上游养殖和繁育的问题，羊乳产业一直未能做大，鲜有被消费者所熟知和购买的产品，只是在部分区域以会议销售的方式售卖给老年人。
直到年的三聚氰胺事件后，中国的婴幼儿配方奶粉市场开始重新洗牌，婴幼儿配方羊奶粉才逐渐进入到人们的视野当中，以其小分子、易吸收等优越品质得到消费者的青睐。
近几年来，随着消费升级和供给侧结构性改革的持续深化，中国母婴消费需求在向着更高端、更高品质的方向转变，有机奶粉、原罐进口、羊奶粉等高品质奶粉应运而生，满足了众多新生代宝妈们对宝宝口粮的需求，他们愿意优生优育，花费更多的资金在孩子的成长上。
国家统计局公布的数据显示，年全年出生人口为万人，与年相比，年出生人口大幅减少了万。人口出生率的下降对一些乳企也造成了冲击。
但是在整个乳制品行业增长放缓的大环境下，羊奶粉这一细分领域因市场基数较小等原因，保持着良好时候的增长势头，在过去十年迎来了属于自己的高光时刻。AC尼尔森数据显示，年上半年，婴幼儿奶粉总体同比增速为9.4%。其中羊奶粉的增速达30.8%，有机奶粉、普通婴儿奶粉分别为16.8%、10%。
羊奶粉以30.8%的增速位列婴幼儿奶粉增长榜首，这无疑向整个乳制品市场释放出一个新的信号——羊奶粉品类红利的到来。据早前伊利相关负责人透露，年年初，伊利金领冠洞察到消费者的需求变化，就已经开始布局羊奶粉市场。年上半年正式开始筹备生产，将伊利17年母乳研究成果运用到羊奶粉的生产研发中。
据《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，年，我国羊乳粉市场规模为35亿元，此后几乎每年都保持着25%以上的市场增量。截至年，我国羊乳粉销售额已经增至亿元。预计到年，会暴涨至亿元，其中，婴幼儿配方羊乳粉市场规模将超过亿元。基于羊乳市场未来的巨大潜力，以及龙头企业的纷纷入局，羊奶粉的市场竞争也将进一步加剧。
从现阶段来看，随着伊利悠滋小羊婴幼儿配方羊奶粉的正式上市，依靠强大的资源整合和渠道覆盖能力，羊奶粉产品将更快地铺向全国母婴渠道，在一定程度上会使整个羊奶粉市场迅速扩容；同时，也使羊奶粉产业的行业集中度进一步提升，未来羊乳市场的竞争仍将会在少数的几个龙头企业当中，而部分靠羊奶粉红利而做大的羊乳企业很有可能面临被收购或退出市场的局面。
乳业专家宋亮表示，“未来，羊奶粉不再是一个品类红利，比拼的将是企业的品牌和渠道专业能力”。那么，在大幕已经开启的羊奶造福趋势下，随着乳业巨头的加入，其他羊乳企业的未来在哪里？
二
群雄争霸，羊乳企业会“占山为王”还是夹缝中求生存
年，陕西省提出建设千亿级奶山羊产业的战略规划，并相继在政策、资金和项目上，给予了当地羊乳企业众多的帮扶。
陕西省关中和渭北地区，是行业公认的羊奶黄金带。从产业基础看，陕西被誉为“中国奶山羊之乡”，奶山羊良种规模、存栏和羊奶产量、羊奶加工能力、羊乳制品产量、羊乳制品品牌数量、羊乳制品市场占有量等六项指标均稳居全国第一位。好风凭借力，乘着羊乳产业大势，陕西羊乳企业在近年来也得到了显著的发展。目前，陕西有羊奶加工企业34家，年设计加工能力万吨，羊乳制品产量占全国85%以上。
据社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》显示，虽然中国羊奶粉的优势品牌和市场梯队逐步明显，但中国羊奶粉市场还缺乏真正意义上的统领品牌和完整的市场梯队。没有优势品牌的行业，不是健康发展的行业；没有龙头品牌的产业，难以形成品类竞争的优势。
时至今日，我们仍然能够看到部分羊乳企业在以会议销售的方式进行羊乳奶粉销售，赚取一时的“快钱”。殊不知，羊乳产业早已走上了发展快车道，所有落后的产业经营模式必将被产业发展大势所淘汰。羊乳不是奢侈品，也不是保健品，它是更适合人体吸收和营养的高品质乳品，所有夸大的宣传内容和宣传方式，都将回归到羊乳的本真形象。
不可否认的是，国产羊乳品牌有其自身的优势，更近的奶源运输半径、政府政策的大力扶持、以及多年来积累的口碑积淀。优质的产品是一切的基础，但是光有好产品还不行，还必须让消费能够看得见、买得到。也就是说，有了好的产品还需要匹配深度的品牌沟通和全面的渠道覆盖。
据尼尔森的羊奶粉调研数据显示，在年佳贝艾特婴幼儿配方羊奶粉销售额破20亿元，占总市场规模的60%。而在年上半年，佳贝艾特更是签约著名导演、演员黄磊，以“羊奶推荐大使”的身份，继续扩大羊奶粉的品类认知度，进一步为羊乳市场的持续扩大而赋能。
作为澳优的重点发力产品，佳贝艾特以其高水准的产品质量、独特高效的运营模式、不断突破的科研水平、多元稳定的渠道合作获得快速的发展，已经连续多年稳居羊奶粉市场领头羊品牌。据澳优年前三季度财报显示，旗下品牌佳贝艾特实现创收19.亿，仅三个季度便接近完成澳优羊奶粉年一年的销售额。
巨头的纵深布局、品牌竞争加剧，对于所有的国产羊乳品牌来说，既是机遇，又是挑战。羊乳是每一个消费者的福音，羊乳从业人员应当看清楚产业发展大势，抛弃“非主流销售渠道”“非主流销售形式”，回归到羊乳产业升级发展的快车轨上，用真正的好产品服务社会，满足大众对高端乳制品的消费需求。
三
直面当下产业现状，厘清发展问题
羊乳作为更接近母乳分子结构的乳品，好消化、易吸收，可以解决大多数消费人群乳糖不耐的问题。另外，羊乳的营养全面且丰富，含有人体所需的多种活性营养因子，更适合滋补身体和长期饮用。
正是凭借鲜明的价值优势，使得羊乳可以在短短几年内，迅速地抢占以牛奶为主的乳制品市场。羊乳作为乳制品产业的细分品类，经过多年的发展积累，即将从最初的产业演进的初级阶段向大爆发、大增长阶段迈进。目前制约羊乳产业发展的有两大问题：第一，消费者对羊奶的营养认知不足，只有少数消费者会因为乳糖不耐而去尝试购买；第二，羊乳市场潜力如此之大的市场空间里，产品创新严重不足，多数羊乳企业都是以高利润的婴幼儿配方羊奶粉为主打产品，缺乏广大消费者喜闻乐见的更加便利的产品形态和主力产品。
除此之外，现有羊乳企业虽然普遍面临集约化水平低、企业规模小、产品结构单一、品牌知名度不高等问题，但是最为关键的问题是目前的羊奶产业上、中、下游进入壁垒都不高，巨头企业非常容易就能够完成产业的平移。
据相关新闻报道，年近70的邓九强早早地就将目光投向了羊奶产业，此前他曾先后作为蒙牛联合创始人、现代牧业创始人、秋实草业资政，并亲自创办旗帜乳业出任董事长。年，邓九强出任中羊牧业资政，实际为中羊牧业的实际控制人，在安徽阜南投向了另外一个行业：奶山羊种养一体化。资料显示，阜南中羊牧业项目占地81.6公顷，总投资10.8亿元，建设面积约60万平米，是目前全球单体最大的奶山羊养殖项目。达产后，可日产鲜奶吨，有机肥料吨，年销售额12亿元。
邓九强依靠多年来从事乳业所积累的资源和人脉，依靠敏锐的嗅觉迅速在布局羊乳产业，到今天已经取得非常可观的进展，借助羊乳市场迅速扩大的东风，中羊牧业未来的发展将会是一片大好。从牛乳到羊乳，邓九强需要的只是对羊乳产业的前瞻性战略眼光，然后就可以迅速地将牛乳产业所积累的经验平移过来。由此可见，目前的羊乳产业的进入壁垒非常的低，如何建立企业自己的护城河，形成产业优势，是羊乳企业迫切需要解决的难题。
四
羊乳的产业机遇：各美其美，把蛋糕做大
当下除了巨头对羊乳市场的瓜分外，羊乳企业自身不面对直接的竞争。羊乳市场规模的扩大，需要所有的羊乳企业进行更多的市场教育和品牌建设。因此，国产羊乳品牌应当减少彼此之间的直接竞争，找到自身的差异化壁垒，并进行不断的完善，共同把羊乳的市场蛋糕做大。
基于羊乳自身丰富的营养属性，羊乳不仅可以以婴幼儿配方羊奶粉为出发点，满足宝宝的娇嫩肠胃吸收，而且可以广泛地从羊乳所含有的活性营养属性出发，积极进行产品研发，开发出符合不同人群消费需要的产品。如被称为羊乳中富含被称为“美白因子”的EFG上表皮细细胞修复因子，以及可以增强人体免疫力的免疫球蛋白等等，依照不同的营养属性，羊乳企业完全可以开发出不同种类的细分产品。
此外，羊乳产业的发展可以充分借鉴牛乳产业的发展历程，因为羊乳只是乳制品的一个细分品类，并没有更加广泛的延伸。那么，顺着牛乳产业链的细分，从奶羊品种到奶源发展，从饲料加工到奶羊养殖，从产品开发到品牌建立，从基础白奶到特色风格，从普通加工到高端细分，从常温到低温，从固态奶到液态奶，从主干产品群到衍生产品线，羊乳产业可以再造若干个产业巨头。
牛乳产业链的平移，将极大减少羊乳企业在产品创新的实施成本，降低产品开发难度。但是，与牛奶产业被迫进行产业细分不同的是，羊乳企业可以从现在开始就进行差异化的发展，借鉴当下发展良好的牛乳产品，复制产品线，并在企业价值链内部进行不断的优化完善，强化差异化优势和壁垒。
五
走差异化发展路径，形成竞争优势
如何找到企业自身的差异化，及早做出靠规模优势无法覆盖的细分产品品类上，或者其他乳业巨头可能不会注意到的细分种类，羊乳企业需要从自身的企业运营链条上去沉下心来细心发掘和打磨。
首先，羊乳从业者需要遵守产业发展的脉络。中国的牛乳产业经过20年的发展，无论是上下游产业链、生产工艺和技术、产品创新开发程度、市场营销和品牌建设，已经形成一个完全成熟的产业，甚至走在了世界乳业发展的前列。因此，羊乳从业者应当摒弃坚持完全创新的发展模式，而是直接对标成熟的细分牛乳产品，以跟随者的低姿态学习并借鉴，找到与企业自身相匹配的产品发展路径，推出差异化的产品，从而尽快的抓住羊乳产业风口，抢占市场份额。
其二，要率先强势抢占具有最大市场份额的差异化价值的细分品类、细分人群、细分区域或是细分市场。这就需要进行深入的市场和消费者调研，找到具有市场潜力和受众基础的产品形态，但要准确判断和甄别，因为消费者对羊乳的接受程度会随着认知的不断加强而发生转变。当然，目前市场份额最大的羊乳产品就是婴幼儿配方羊奶粉，这也是为什么即便是这块市场竞争已然如此激烈，几乎所有的羊乳企业仍在积极布局婴配粉市场。
其三，优先依托羊奶自身的特性而不是市场和消费者的细分去构建差异化，比如羊乳富含更多的活性营养这一天然优势。前文中也提到过，羊乳的活性营养因子对人体有诸多好处。但是，在羊乳活性营养成分的保留上有诸多工艺和技术上的要求，如巴氏杀菌、低温湿法工艺，像国外进口加工的大包粉都已经经过严苛的工艺流程，失去了羊奶本身所有的活性物质。国内目前以“活性”见长的如红星美羚，强调“更易吸收，更多活性营养”，可谓是提早抢占住活性的差异化细分市场。另外，红星美羚也提早的进行差异化壁垒建设和完善，先后将产品样本送往国内外权威检测机构进行活性营养因子的检测，做到了先人一步。
其四，在面对巨头的布局和竞争时，不做无谓的对抗，而是深耕细分市场，在已确立的差异化方向上全力以赴。不跟巨头们使蛮力，不跟竞争者使巧力，蛮力是指不顾彼此实力差距的硬碰硬，巧力是指贪恋有利润却不符合公司真正的战略机遇的市场和顾客群。一旦识别出企业的差异化价值所在，就拼尽全力去占据之，因为鸡蛋碰石头的故事我们已经听过很多，不要拿企业的未来与之做赌注，玉石俱焚也不是我们想看到的，真正的企业家往往深得其道，是在站稳了脚跟后在徐图渐进。
其五，未来2-3年不要过度追求占有率，提高差异化细分市场人群的覆盖率是关键任务。在整个羊乳市场蛋糕不大的时候，追求占有率的提高是没有意义的。水涨船才会高，在渠道覆盖上要尽可能的下大功夫，将自己的产品放到消费者可以看到的货架上。随着羊乳认知的不断提高，企业只要能够卡住细分人群和市场，并让消费者能够买得到产品，那么属于你的蛋糕自然会分到手上。
最后，我们希望每一个羊乳企业都能够在产业潮流奔涌而下的时代里，做一个弄潮儿，无论是巨型的轮船，还是冲浪的滑板，只要能够浮在这即便到来的产业风口之上，就能够顺势而下。而这就需要企业家们提前学好各自的手艺，掌握好一门具有差异化的技术，因为不是每个人都有那么多钱买到巨轮的门票。当我们的差异化足够强时，巨头就不再可畏。
来源：新乳业。本文作者高颖智系北京先行战略营销高级战略研究员，指导人为该公司执行董事王力纬。