中国的乳业市场素来被认为是巨头间的竞争。但产品上市仅有短短5年的认养一头牛却以令人耳目一新的打法迅速在白奶市场上掀起了不小的波澜。这究竟又是一个难以持久的网红品牌故事，还是认养一头牛真的发现了乳制品市场的增长密码？隐马君这次就来说说自己的观点。
成熟品类的革新者
借助“认养概念”火出圈的网红乳业品牌“认养一头牛”，近期与中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。仅成立近7年，产品上市仅5年的时间，认养一头牛已经完成了3轮融资，更在今年4月A轮融资中引入著名投资机构KKR和DCP，并有望今年冲击35亿的销售规模。“认养一头牛”宣布A股上市，意味着这个新锐乳业品牌在前期线上流量军备竞赛中成功地赚到了钱，这相较其他许多现金流缺失和陷入流量陷阱的新品牌来说，无疑已经走到了很前面。
欧睿数据显示，中国常温白奶虽然市场规模超亿，但过去五年的CAGR不足5%，且伊利+蒙牛合计市场份额高达86%，具有绝对的垄断地位。显而易见，常温白奶是一个十分成熟的品类。
成熟品类的好处在于市场空间充足，只需抢到一小杯羹，销售便可有量，因此成长路径相对明确。而坏处在于成熟市场的竞争已经从新发产品、抢占渠道进入到争夺消费者心智的竞争。“认养一头牛”凭借着奶源定位概念以及网红营销模式，抓住了“社交电商+自媒体”的红利，从线上渠道进入常温奶的红海市场，并迅速夺得了一席之地实属不易，充分体现了老品类新品牌从“0”到“1”赚得第一桶金的新玩法。
（1）立足消费者思维的定位:一家替用户养牛的公司
任何一个新品牌进入到成熟市场之前都必须梳理好自身的卡位策略：如何成功地在一片红海中撕开一个小口，进入到市场还不会迅速被剿灭。
认养一头牛创始人徐晓波“做一杯好牛奶“的初心源自于在海外购买奶粉时的不愉快经历。于是他开始思考中国十四亿人的奶瓶子不可能被老外掌握，随后退出地产江湖，一头扎进了奶品市场，花了近2年时间全球考察牧场，最终在年于河北故城县花了近5个亿建设了康宏牧业，并在年牵手著名财经作家吴晓波，联合创立了“认养一头牛”品牌。所以“认养”其实是做牧场起家的品牌，初始的slogan就叫“好牛奶，从牧场直达餐桌”，即所售卖的牛奶都产自自家牧场。
然而初期如何定位“好牛奶”也成为了产品营销的冲突点。在常识认知中，好牛奶无非就是“营养成分”、“产品口味”和“牧场/奶源”三个主要标准。隐马君分析了市场上主流牛奶标注的营养成分及价格，口味方面，由于认养牛奶配料仅有“生牛乳”，在没有额外添加蛋白/奶油/碳酸钙等改善口感的物质下，口感并不突出；营养方面，实际上认养牛奶的蛋白质含量并不算特别高，它的产品定位更加倾向于“比上不足、比下有余”的承接类产品，单罐价格/营养均高于普通纯奶产品、但低于金典/特仑苏普通装。那么“认养”产品就直接对接了大众消费者日常饮奶的升级需求：普通纯奶营养不够，但金典/特仑苏太贵了。
但这只是产品原料和价格的定位，单就产品本身的护城河以及对应到品牌抓住消费者的记忆点并不明显。新兴品牌需要在短期让消费者记住自己，依然需要将品牌打上与众不同的标签。比较下来，认养一头牛在“牧场/奶源”这个层面上相对来说更有竞争力。伊利/蒙牛体量较大，但实际自有牧场供奶量仅占25%左右，依然需要从合同牧场以及奶站收原奶以支撑自身庞大的体量。这样看来，认养一头牛自给自足优势更为明显。
不过，单纯“从牧场直达餐桌”的定位，依然会遭遇其他品牌的撞车，比如“圣牧”主打产品的卖点是“沙漠有机牧场、3.6g优质蛋白”。而对于牧场奶源的宣传，市场上大多集中在“自有”牧场、“高新”设备、“进口”奶牛、“有机”饲养等词汇，对于并不具备专业知识的消费者来说过于陌生和乏味。认养一头牛在自身品牌定位上，在标识“牧场/自有”的标签时，其实换了一个角度来实施，品牌定位的主语换成了消费者，提出“认养一头牛”是一家替用户养牛的公司，表达出“我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛”，这和当时农夫的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”有异曲同工之妙。
（2）生动化科普的营销：把养牛的故事说给消费者听
将品牌和企业定位至“替客户养牛的公司”后，认养开始向消费者输出“奶牛养得好、牛奶才会好”的概念，品牌的故事开始延续。养牛是一个相对to-B的概念，无论是标榜有机、自有牧场、稀有牛种等概念，消费者在没有专业知识的加持下，无法有融入感的感知。于是认养把如何养牛的故事生动化的说给消费者听。
如果用分析师的口吻回顾奶牛的一生，效果是这样的：15个月左右的育成牛首次参与配种，奶牛的寿命一般为5-8年，每年配种一次，分娩前两个月，奶牛进入干奶期，也就是说奶牛有2个月左右的时间不用产奶；平均每天产奶30-35公斤，大牧场的牛年均产奶超10吨。
隐马君在刚开始接触认养一头牛对于其养牛特色的定义时，有很多疑惑，认养一头牛所说的不就是奶牛饲养的常识么？但其实公司选择生动地叙述养牛的点点滴滴，讲养牛的故事给消费者听，消费者主人翁的代入感就会油然而生。毕竟消费者虽然有一定常识，但大多不具备特定专业的知识和认知，他们需要被品牌商教育。
对比看其他鲜奶的品牌的宣传语中，不但宣传点的雷同度极高，而且依然集中在从产品和品牌本身出发，更偏向于陈述事实的角度，消费者除了接受这个设定，并没有对品牌本身产生代入感。而认养一头牛的宣传语，将牧场实际经营的场景故事化，将原本冷冰冰、略显枯燥的信息讲成了有血有肉的故事，消费者会自行脑补养牛/牧场的画面，无形中增加了消费者的接受度，拉近了产品/品牌和消费者的距离，灌输了“奶牛养得好，牛奶才会好”的理念。
（3）代入故事式的推广：绑定消费者的复购率，降低拉新成本
再好的故事讲太多遍也难免产生审美疲劳，为了将客户更好的带入养牛故事中，认养一头牛开启了招募“养牛合伙人”活动。早在成立后的第二年，为了拉新，认养一头牛就开始招募“养牛合伙人”，并推出了两种认养模式：1）通过支付元认养一头牛，获得牧场奶牛的认养权；2）花费10,元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权利。养牛合伙人实际上可以帮助认养一头牛卖牛奶，拉好友办VIP，从中获得5%-10%的佣金。
养牛合伙人多少带点玩概念的意义，据报道认养一头牛的牧场牛均产一年可达13吨，全年日均产奶量达35kg，这远超普通4口之家一天的饮奶量，所以认养一头牛在20年5月又再次细化了他们的“认养模式”，力求多角度提高现有客户粘性、吸引新消费者。现有的认养一头牛的模式分为三级：
(1)“云认养”-用游戏来体验一杯好牛奶是如何诞生的。用户可以在小程序游戏里虚拟认养一头奶牛，认养奶牛-饲养奶牛-挤奶-兑换牛奶，同时可以观看牧场动态及直播。类似于养成类游戏的模式。
(2)“联名认证”-认养联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡。消费者通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，能够享受到新鲜产品直送到家的服务。类似于鲜奶周期购送奶上门的模式。
(3)“实名认养”-即“养牛合伙人”模式，消费者可以享受在专供牧场提前一年预定牛奶等权利。
隐马君从“认养一头牛”的