双十一的大戏还在上演，而距离卡塔尔世界杯已经只剩1天。
世界杯现场；图片来源：pixabay
“山雨欲来风满楼”，是对此刻最恰当的描述。
从年健力宝被拿在中国女排姑娘手中，在洛杉矶奥运会上一举成为西方记者口中的“东方魔水”，年销两年间从45万蹿到1.亿元[1]；到年李宁以低成本的国家队和运动员赞助，挤入全球品牌北京奥运营销排行前五，成为其中唯一一个“非官方赞助商”品牌[2]；再到年世界杯，华帝通过“法国队夺冠，华帝退全款”活动实现活动期间线下7亿、线上亿的销售额[]......
体育营销造就的神话一次次上演。
年中国女排夺冠；图片来源：新华社
凯度研究显示，在诸多大型体育赛事中，FIFA世界杯是除奥运会之外最具品牌合作潜力的赛事[4]。而今年的卡塔尔世界杯将在当地时间11月20日开打，持续28天。国际足联主席GianniInfantino表示，全球预计将有50亿人观看，远超四年前的5亿。
因此，这场足球盛会理所当然地成为了品牌们体育营销最主要的战场之一，食品品牌当然也不甘落后。
但每四年就循环一次，还要和奥运会、冬奥会、亚运会、欧冠等大型赛事穿插上演。观众的审美真的不会陷入疲劳吗？
一、世界杯很卷，但怎么才能卷出花？
“1款球队配色/球员画像包装+1个体育强国/拼搏不息的故事+1支当红球员拍摄的短片+条社交媒体内容”，似乎成为了世界杯营销的一个万金油公式。但球迷和消费者是否买单，可想而知。
那么，在这样同质化的范式中，如何探索更新、更优、更有趣的方式？
（一）用产品，走进球迷的看球日常
对于食品企业来说，产品绝对是核心。那在做世界杯营销的时候，怎样让它既不脱离自己的产品、又能真正打入球迷和爱好者的看球日常、同时还能“搞一个很新的东西”？
我们看到伊利在几天前推出了一个“梦之队限量装”纯牛奶。名字听上去挺普通，但它设计了一套“预测赢球”的玩法。把奶买回家之后，你可以直接把带有阿根廷队、西班牙队、C罗等球队和球星的包装放到外箱上拍照，晒出你pick的赢家。
“预测赢球”玩法；图片来源：微博
蓝白上帝之手
伊利这次采用了“盲盒”玩法：用户买的时候只能看到统一的外箱包装，并不知道内盒上印的是哪些球队球星。
伊利梦之队限定装的盲盒玩法；图片来源：伊利
除了“预测”和“盲盒”的互动玩法，这款产品与往常不一样的还有，它是业内第一款采用“横版包装”的牛奶。相比常规款包装，它通过扩大主视觉在整体画面中的面积占比，和使用高饱和度的球队主题色，让整个主视觉得到了最大程度的强调。
伊利常规利乐包与本次横版包装效果对比；图片来源：官方淘宝截图
把目光放回到年世界杯，还有一些品牌也曾在包装上玩起了花样。
可口可乐携手鹿晗推出世界杯手环瓶，打造“看球神器”。品牌在瓶身上给1支球队都设计了不同版本的标签，消费者可以撕下来当做手环，为喜欢的球队打call。
可口可乐年手环瓶；图片来源：中粮可口可乐官方
