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文涛来源
广告新案例（ID：Ad-case）每年的母亲节和父亲节都是品牌借势的热门节点，虽说都是感恩至亲的节日，二者的主题元素和情感标签并不完全一致，尤其是母亲节歌颂奉献与陪伴在先，父亲节当然不能沿用老套路。和高浓度的母爱不同，在大家眼中父爱如山、深沉内敛，这也决定父亲节的情感表达方式没那么张扬热烈。基于对中国式父爱的普遍感受，聚焦中老年人群体质营养需求的伊利欣活，推出一支走心微电影《纾糖之爱》，以“不太甜”为叙述主题，展现普通人对父爱的理解。正值电商大促节点，伊利欣活用一把情感牌打出两种效果，既靠情感营销抢先占领父亲节沟通阵地，又以情感驱动购买转化，让“不太甜”的产品成为绝佳送礼选择，拉动消费，实现品效合一。欲扬先抑“不太甜”的广告，藏着浓重的爱情感营销无疑是永不过时的王牌，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争，让消费者获得一种感情上的满足，一种心理上的认同。但是任何营销策略一旦泛滥，就会面临同质化困境，没有差异点就难以产生感染力和说服力。在重视情感表达的父亲节，老生常谈的叙事手法不会出错也不会出彩，这给品牌营销带来诸多挑战，既不能套用母亲节营销路径，又要真正触动受众内心，老话题如何激发新共鸣呢？伊利欣活在父亲节到来前交出答卷，拍摄一支“不太甜”的广告，展现中国式父爱的感人之处，用“不太甜”形容父爱，贴切又新颖，从味觉角度释放奇妙的通感，让人细品感情的厚度和滋味。广告前半段描绘出大部分人对父爱的普遍感受，相比善解人意的母亲，父亲和儿女之间的相处总是充满距离感的，在成长的过程中，情感交流不多的父亲是唱白脸的一方，不沟通、不表达几乎难以察觉父亲的内心想法。小时候说不送我上学，他就真的不再过问一句。第一次去外地求学，他也没有流露出任何不舍。工作不顺心想转行，从他那里得不到什么建议。抢不到车票回不了家，他也只回了句“别折腾了”。即使长大成人的子女回看这些日常相处场景，也不免觉得父亲的表现真实又扎心，于是得出结论“他的话啊，就没有一句甜的”，这也是“不太甜”的由来，然而广告到此并未结束，而是用温情反转揭示“不太甜”的父亲背后，隐藏着浓浓的爱与在意。叙事视角从子女切换到父亲，孩子第一次自己上学，他悄悄跟了一路，“不甜”的放手藏着他放不下的心；女儿头一回离家求学，他背过身才敢难过，“不甜”的告别藏着他太多的牵念；儿子初入社会要转行，他挂断电话就去转钱，“不甜”的言辞藏着他太多的关爱。欲扬先抑的手法和“不太甜”的父爱简直不要太搭，伊利欣活巧妙营造两种视角，一种是过去不理解父亲的孩子视角，一种是重新回顾父亲含蓄情感的观众视角，“不太甜”指的是情感表达方式，而不是感情深厚程度。伊利欣活最后还总结这份“不太甜”的爱并不需要加糖，所有情感并非都要外放，只要子女感受、体谅父亲的爱与在意就好，这番话道出爱的本质，也戳中身为子女的观众内心，品牌不说教不煽情的态度显然赢得许多受众好感。以小见大切入公共话题，情感驱动认同一支微电影最打动观众的地方，不是技巧有多高超，而是实打实的情感共鸣，《纾糖之爱》触发受众情感的关键在于，以贴近现实生活的小视角切入父爱这个大主题，令观众感同身受、沉浸其中。伊利欣活很懂子女的心理，也懂得父亲隐忍深沉的爱，将父爱定义为“不太甜”的关怀，透过父子疏于情感表达的现象洞察到代际沟通问题的本质，两代人其实都不太懂如何表达自己的关心。而代际之间的认知差异和矛盾，已经是大众热议的公共话题，父亲节是引爆讨论的最好时机，年轻一代习惯表达自我、展示个性，年长的父辈却不善表达，于是情感壁垒越筑越厚，父亲节的处境也变得尴尬起来，人们不吝于将各种溢美之词放在母亲身上，却往往对父亲知之甚少。伊利欣活
