新熵原创
作者丨白芨
编辑丨月见
在投资人吴晓波眼中，认养一头牛的增长快如跳蛙。
在《这个国家的新国货》一书中，吴晓波引用诺贝尔经济学奖得主保罗罗宾克鲁格曼的跳蛙模型描述这家新锐乳企——越过传统路径，以高新技术为起点，迅速赶超龙头，仿佛跃起的跳蛙。这被用于形容认养一头牛的增长风格——区别于传统乳企路线，但势头极快。
在更多消费者心中，认养一头牛网红味十足，品牌来历就有男频爽文风——一位奶孩心切的奶爸，从香港购买外国奶粉反被扣留，一怒之下承包整片牧场，从国外购买最好的奶牛，誓要做出全世界最好的奶粉。
但爽文不是现实。认养一头牛真正先面世的产品不是奶粉，而是最适合在线上做量的纯牛奶，做奶粉还要等到五年后，生产线也非独立掌握，而是委托给老牌乳企贝因美代工；奶源也不全是自家牧场的“世界顶尖奶牛”，而是向多个乳企收购的生鲜乳，当然，也有一定比例的自建奶源。
整个故事里，最让人感到费解的是，在两大龙头的压迫感之下，常温奶口感频频被吐槽水味十足、allin营销的认养一头牛将如何在红海市场中生存？
01营销占比85.7%之痛
7月5日提交的招股说明书，正在将认养一头牛的运行逻辑呈现在大众面前。面对认养一头牛的业绩数据，你不得不感叹新消费品牌的增长速度，快如火箭。
截至年，认养一头牛的营收额是25.6亿元。
数据看起来不多，伊利去年的乳制品营收是千亿级。但是对比一下前段时间被曝出违规添加香精的麦趣尔，同期麦趣尔的乳制品营收只有7.3亿，不到认养一头牛的三分之一，但做到现在的成绩，麦趣尔用了20年，认养一头牛只用了5年。
尤其困难的是，认养一头牛的创业史，几乎就是一部伊利与蒙牛双巨头垄断常温奶市场的增长史。
Euromonitor数据显示，从年到年，认养一头牛主攻的国内常温白奶市场一直在往“双寡头”方向走，年，两大巨头的合计市场份额还是64.3%，到年，已经达到85.7%。
按年底，我国常温白奶零售总规模.4亿元的数据计算，认养一头牛已经能在大盘子里分到1.3%的份额。这一数字还将增长，年，认养一头牛纯奶营收增速是52.62%，相比之下，伊利的液体乳业绩增速只有11.54%，蒙牛是12.9%，年轻气盛的喂养一头牛前途无限。
“快是因为拿掉了中间环节。”吴晓波评价道。认养一头牛的战略是主攻品牌形象的差异化，用外包方式解决初期的原料供给及产品生产。在销售端避开龙头强势的传统商超、夫妻店，改为线上直营为主，年，伊利只有3.19%的收入来自直营，而在认养一头牛则高达48.15%。
在伊利、蒙牛高速增长的传统乳企时代，两大乳企都投入大量资金用于分销渠道建设，从年开始，越来越多的伊利直属销售人员进入终端，让伊利的销售模式向着精细化方向挺进。
销售费用可以反映这一点。截至年，伊利拥有名销售人员，销售费用亿元，认养一头牛有名销售人员，销售费用是4.83亿元，无论是销售人员数、销售费用体量、总营收额，认养一头牛都在伊利的2.3%左右，严丝合缝。
但再看销售费用结构就不对了，年伊利销售费用中，54亿元用于销售人员薪酬，占比约为27.97%，亿元用于广告营销，占比约为65.28%；而认养一头牛同期销售费用中仅有0.59亿元用于销售人员薪酬，占比约为12%，4.14亿元用于广告营销，占比高达85.7%。
认养一头牛招股书显示，高额营销费用主要用于电商平台的营销推广，其中天猫渠道是大头，品牌21.98%的营收依赖淘宝/天猫渠道销售。
任意一个销售渠道的深入，都会使品牌养成路径依赖，蒙牛曾通过大经销商制快速实现对伊利体量的赶超，但不得不面对大经销商公司化的竞争——渠道掌控愈发困难，品牌难以下沉。
认养一头牛同样面对蒙牛式的困境——躺在旧渠道里享受增长固然美好，但未来的增长避不开巨头的正面战场，新锐品牌终有走出“舒适区”的一天。
02故事概念股，撑得起一个IPO？
中国的乳制品行业，已经很久没有新故事了。
截至7月7日，中国常温奶两大巨头伊利、蒙牛滚动市盈率分别是24.92倍、25.09倍，而主攻奶粉的飞鹤不到9倍。除了主营奶酪的妙可蓝多增速较快，传统乳企不得不面对业绩增长焦虑。
乳企的估值逻辑，高度依赖所处行业的整体增速。欧睿预测数据显示，国内液奶已经出现负增长趋势，常温奶从到年复合增长率为3.09%，更多依赖价格提升而非销量提升驱动。
硬币的另一面是，在整个新消费时代，传统乳企都处于后知后觉的迟钝状态中。
今年年初，伊利发布新品“须尽欢厚乳冰淇淋”，旨在追逐热度高企的中高端雪糕消费浪潮。而在此之前，伊利、蒙牛是雪糕市场的绝对霸主，掌控着全国的中低端雪糕市场。对于市场热潮涌向以钟薛高为代表的“雪糕刺客”战场，两大巨头的产品序列显得滞后、脱节。
“拿下世界杯资源，也是补上过去几年欠的营销债。”蒙牛总裁卢敏放曾在业绩会上表示。对巨头来说，自身的体量太大，只有冲击足够大规模的营销资源，才能保障新品销量一飞冲天。
某种程度上，双寡头格局限制了巨头站在消费者角度思考——与其
