婴配粉行业经历了剧烈的洗牌，形势也越来越严峻。奶粉市场环境瞬息万变，为了更好的适应这一环境，充分满足消费升级趋势下新生代人群日益丰富的需求，各奶粉品牌纷纷进行“战略调整”。
01
产品线延伸
在婴幼儿配方奶粉市场增长乏力的背景下，越来越多的企业开始做产品延伸，触手伸向婴幼儿配方奶粉上下两端，比如儿童奶粉、孕妇奶粉，各大奶粉品牌都想通过拓宽产品线来获取更大的利益。
据悉，6月15日，澳优能力多推出全新品类：能力多儿童成长配方奶粉、能力多妈妈配方奶粉。3月6日，雅培宣布推出针对3-7岁的菁挚4段有机儿童奶粉，同期上市的还有菁挚首款针对孕产妇的有机妈妈奶粉；年5月20日，MilleFood正式宣布推出麦蔻乐享儿童配方奶粉以及麦蔻乐享孕产妇配方奶粉；此外，美纳多孕产妇配方奶粉、美纳多儿童配方奶粉也已上市，美纳多的产品矩阵进一步丰富。
在业内看来，婴配粉一直被称为是三年生意，因此在生产端上，国内外乳企希望通过推出儿童奶粉、孕妇奶粉，寻求新的增量，延长消费生命周期，至此，产品线延伸成为除婴配粉之外的新出路。
目前，普通婴幼儿牛奶粉市场竞争处于“深水区”，已经是头部玩家的重兵之地，各乳企要想破局奶粉销量的天花板，还是需要进行消费群体生命周期的纵深布局，通过打造多品类矩阵来抢占更多的市场份额，未来乳企们将在品类深度上下不断细化出更多差异性布局。
一般情况下，消费者对一个新品牌认可需要较长时间，新品牌的打造也需要较长时间的投入，而对于企业而言，在已经具备较强的品牌影响力情况下，这时候在产品上做延伸，可以快速带动乳企的业绩增长，完成品类扩张。
02
渠道战略调整
自配方注册制实施以来，奶粉市场经历了多次洗牌之后，很多中小型企业都退出了市场，而这些空出来的市场份额也就成为奶粉品牌的必争之地，尤其是三四五线等低线城市。
为了突破销量瓶颈，国内外乳企争相开启下沉策略，比如飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛雅士利、澳优、惠氏、美赞臣等品牌，纷纷采取多品类、多产品、多品牌的战略来扩宽分销渠道，进行下线市场的调整布局。
据了解，飞鹤采取1+N多品牌运作模式进行渠道渗透，除了线下专供奶粉之外，还针对母婴系统辅以渠道定制化策略——妙舒欢和舒贝诺，与孕婴世界、中亿孕婴等中大型连锁进行战略联盟，强强组合进一步抢占市场。
君乐宝利用不同价格区间的不同品牌进行不同渠道的“捆绑”。自年上市以来，君乐宝采取集中化战略，瞄准中低端消费群体，通过“优质低价”的聚焦战略突出重围，如今君乐宝正在从农村包围城市，加大市场渗透率，同时逐渐向高端市场进行战略倾斜。
此前，惠氏通过启赋系列、S26铂臻系列进行一二线、三四线市场的布局，今年6月30日，惠氏又推出高端婴幼儿配方奶粉品牌“臻朗”，加码渠道下沉，在低线市场扩大销售网络。
此外，圣元方面也表示，将本着做精做透的原则，坚决聚焦母婴渠道,以三四线市场为根据地，以中小母婴连锁为基础，努力向一二线、向中大型母婴连锁系统迈进，从而实现品牌、渠道的双升级。
渠道作为品牌与消费者沟通的桥梁，发挥着不可替代的价值。面对瞬息万变的奶粉市场，各乳企为了适应大环境，纷纷调整母婴渠道战略，这也已经成为当下炙手可热的一种趋势。
03
品牌营销创新
随着90后、95后年轻一代父母成为消费主力*，以及互联网带来的各行业的变化，母婴行业营销逐渐趋向年轻化。传统营销创新和内容传播疲软的大环境下，高铁广告，户外广告，冠名综艺，电视剧插播广告等创意营销层出不穷，花式营销玩法拉近与消费者之间的距离，增强了用户对品牌的好感度。
去年，海诺普凯作为《庆余年》、《剑王朝》两大古装剧的官方超级特约品牌，其联手爱奇艺将目光聚焦在古装历史大剧之中，在营销创新和内容传播越发疲乏的大环境下异*突起。海普诺凯更是借力爆款IP资源，配合社交活动，高效提升了广告表现力。
今年6月，美力源乳业携手HelloKitty推出联名款软萌系奶片——“来片奶呗”，通过跨界联合实现“1+12”的品牌目的。跨界合作这种方式突破了大众以往固定的形象认知，增强了品牌的时尚属性，是品牌形象重塑的一次新鲜尝试。
此外，4月23日，惠氏营养品在杭州授予“淘宝第一主播”薇娅Viya“惠氏品牌大使”的称号，通过联手“严选主播”薇娅展开深度合作，并通过直播推荐、主播挑战赛等形式向妈妈粉丝们推荐惠氏营养品旗下覆盖生命最初天的全线产品，与她们分享科学育儿理念，为中国下一代的健康成长提供全面营养支持。
面对新一代的消费者和营销环境，对于乳企来说，既是升级的新机遇，也是新挑战。只有突破传统的营销模式，充分打开消费者心智，才能在众多奶粉品牌中脱颖而出，实现弯道超车。
总之，无论是从产品本身出发，还是渠道布局抑或是品牌宣传上来看，顺应市场变化，挖掘市场需求是大势所趋。各乳企只有深挖产品延伸，精耕渠道趋势以及不断尝试营销创新，为品牌建设不断添砖加瓦，才能巩固自身市场地位。
