认养一头牛品牌诞生于年底，年正式入驻天猫，两年内全网用户超过万，其中包含万资深会员。在年，认养一头牛实现整体销售额7亿元，预计年的年复合增长率可达%。
作为一个乳制品新消费品牌，认养一头牛先后获得农业部标准化农场、天猫行业趋势先锋、天猫最具影响力品牌、天猫极速破亿新国货品牌等荣誉，并成为天猫未来要孵化的个10亿级品牌之一。
在牛奶的红海市场，业已诞生了伊利、蒙牛、新希望等超级巨头，可谓强者环伺，品类众多，认养一头牛为什么能够杀出重围，走红网络，并快速取得不错的销量，其营销玩法有何特别之处？
作为网红品牌，认养一头牛借助天猫成熟的线上基础设施，在产品、供应、营销策略上高度联动天猫全域，线上全渠道密集营销，广种触点，饱和营销，快速爆红，超级电商平台为新品牌的形象塑造与在线转化给予了强力支撑。这是一套全然迥异于传统品牌塑造的新打法，它几乎全部集中于线上。
借着新的线上基础设施，对于新品牌而言，消费的红海市场，小品牌的蓝海如何打开？认养一头牛得做法，或许可以对新消费品牌的线上打法提供借鉴。
玩转线上，在红海中找到蓝海
随着生活水平的提高，消费者更加重视膳食结构的改善，乳制品的消费需求量呈明显上升趋势。年，我国人均乳制品（折合生鲜乳）消费量36公斤，其中人均液态奶消费量18.7公斤，约为世界水平的1/3，仍具有较大的增长空间。牛奶已经成为人民日常消费的必须品，牛奶的消费几乎不受大的宏观经济周期的冲击。
公开报告显示，未来我国牛奶行业发展前景十分广阔，预计未来牛奶行业的市场规模将保持持续增长，到年将达到亿元。
但由于年三聚氰胺事件将整个牛奶市场拉入低潮，消费者对国产乳制品的信心陷入低谷，乳业本土品牌市场份额逐年下降，虽然经过十几年的消费者信心修复和整治，整个乳品市场已经逐渐回暖，但消费者对于安全的考虑还是购买决策中的重要一环。
目前，中国牛奶市场呈现出强者恒强的局面，头部企业占据主导地位，在年至今，我国牛奶行业出现显著分化，龙头增速继续保持快增长，而中小型乳制品企业发展阻碍增加，市场拓展降速。
但同时，我国牛奶行业普遍存在严重的同质化问题。因此，开发新产品，延伸产品线，实行产品多元化，不断细分市场，走差异化路线是企业必须考虑的问题。
此外，我国牛奶行业品牌优势不明显，未来我国牛奶行业品牌化发展是必然趋势之一。
在渠道上，中国牛奶巨头一直以来采取的是经销商、代理商模式，直到现在，强大的线下经销渠道仍是其营销核心，但自年以来，区域性企业避开借助在本区域的多年渠道耕作，不断抢占区域性市场，比如广东风行、燕塘、晨光和香满楼、福建长富、江苏卫岗等。
新兴品牌通过创新产品，借助电商等全域营销渠道的强运营抢占80后、90后市场。比如元气森林、钟薛高、三顿茶等很多网红品牌都是通过线上营销持续爆红获取高知名度，进而吸引VC，再自建工厂、打通线下渠道，最后成功跑出。
认养一头牛作在年正式切入牛奶这个大赛道，在看似红海的市场中寻找蓝海。首先，足够长的赛道，意味着经营的可持续及蕴含着无数的机会点。但面对已经难以撼动的寡头垄断，一头牛选择了差异化道路，将自己定义为“不是一家卖牛奶的公司，只是一家替用户养牛”的公司，差异化定位使得认养一头牛诞生之初就具有很强的社交属性，强调与用户的紧密联系。
也是基于此，借助线上多维渠道，一头牛将自己的目标用户定位在了90甚至00后等年轻的一代，这个群体更喜欢新生事物，更偏线上购买，更加注重KOL、KOC的意见，从线下商超，到全品类电商，再到精品电商、社交电商、内容电商、新零售等等，一头牛借助互联网的全域营销避开了与巨头的硬碰硬，通过种草、内容电商、品牌联合推广，将一头牛打造成了活跃于牛奶界的“交际花”，让牛奶这一功能性产品开始有了很强的社交属性。
品牌塑造核心首先是洞察消费者需求
认养一头牛产品自上线以来已经销售近亿盒，用户好评论高达99.8%，次月复购率高达44.5%，其核心是产品力+品牌力+渠道力，但本质上，一头牛做到了对消费者尤其是年轻群体的深入洞察。
一是安全，对于中国消费者来说，三聚氰胺事件以后，奶粉安全问题是挥之不去的阴影。消费者关心奶源安全，认养一头牛团队即采用直播和质检报告的方式来解决。同时，观看直播的行为也能增强用户的体验感与粘性。
二是品质，目前，认养一头牛宣称拥有7座现代化牧场，6万头荷斯坦“五好级”奶牛。牧场分别分布于河北、山东、黑龙江，形成种、养、加、销、旅一体化。作为世界上最现代化牧场之一，为了确保原奶的采集质量，认养一头牛采用了瑞典利拉伐72位转盘式挤奶台。年成母牛平均单产13.吨，奶牛单产及奶源品质均达世界一流水平。
三是，参与感。认养模式在农业领域是为了突出生态、健康码等特点，对于消费者来说，则是提供了更多的互动参与感。为了更好的粘合用户，增强消费者的互动性和参与感，作为新品牌营销策略，认养一头牛开启了线上全域营销模式。
在内容方面，开始探索新的内容形式。深耕小红书、抖音、微博、B站，以强内容的形式去占用户的心智。
玩转跨界，拓宽品牌认知边界。认养一头牛认为，单一品类很难形成场景闭环，所以定期发起跨界合作，强强联合，拓宽用户对品牌的认知边界，提升品牌的综合影响力
深耕渠道，重视精细化运营。认养一头牛已经成为很多头部精品电商的牛奶供应商，大社交电商的KA商家，盒马鲜生等新零售平台的合作商。
用好KOL、KOC，强化口碑。比如组织一些最头部的电商店主到一头牛的牧场现场去实践，通过淘宝网红做直播去传播，通过自媒体、媒体宣传推广等，选择自带流量的股东，比如吴晓波、鲜丰水果等等。
搭建全面的线上＋线下渠道。线上渠道包括自媒体、精品电商、微商平台，通过与物流公司的合作配送到家。
新品牌背后的风险与隐忧
在过去几年，一批网红品牌“突然”走红，原因何在？一是，传统互联网流量红利见顶，流量运营从增量时代走向存量，垂类精细化运营得到重视；二是，更多的圈层正在形成，世界没有变平，而是正在形成无数个湖泊，人群正在被无限的肢解，形成无数个折叠。三是，媒介环境发生了变化，小直快抖B等新渠道的崛起，拉近了品牌与消费者的心理距离和转化路径。
作为网红品牌，，认养一头牛的出现，一靠时代红利，全域营销时代的到来，移动互联网基础设施的进一步完善，用户多触点到达；二靠天猫等平台的赋能，三靠以用户为核心的价值运营。
但总的来讲，全渠道多触点意味着对品牌的危机管理难度变大。食品尤其是牛奶行业，任何一个潜在问题，都可以通过一个KOC、KOL甚至普通消费者的投诉曝光进而衍变为一场重大危机；水能载舟，亦能覆舟，线上可以放大品牌的正面声音也能无限放大品牌的负面信息，尤其是对于还不怎么成熟的新品牌。
此外，巨头的线上线上围剿，对于新锐品牌来说是迟早需要面对的问题，尤其是网红品牌走向线下，铺展渠道的时候，将会遇到巨大挑战；
认养一头牛自我宣称是自有牧场+优质奶源+WCM生产+利乐包装，从牧场到奶源，从生产到包装，都采用领先的技术和工艺，为认养一头牛写下品质保障。但面对自建工厂所需要耗费的巨额投资、充分的管理经验、完善的品质把控等，新锐品牌的经验和能力在巨头面前仍然存在很大的差距。
此外，因为品牌沉淀不够，认养一头牛目前主推的是一两款“爆品”，如何能够始终牢牢把握住年轻的用户群体，还是个巨大的挑战，毕竟消费者总是善变的。
