全民认养一头牛 [复制链接]

年，三聚氰胺婴幼儿奶粉事件的爆发在中国乳业发展史上，刻下了深深的戒痕，使当时生机勃勃的中国乳业瞬间折戟沉沙。新消费主义浪潮下，以认养一头牛为代表的新锐奶企们不断崛起，能否打破信任危机，完成代际更换，重建中国乳业集体声誉？来源

经理人传媒旗下《经理人》杂志

■文/石一

来源/认养一头牛旗舰店

年，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称认养一头牛）成立。凭借着“买牛奶不如认养一头牛”的营销策略，这家新锐乳业品牌自年在天猫旗舰店正式上线后便实现爆发式成长。年“双十一”，认养一头牛的天猫旗舰店在乳品行业品牌旗舰店销量排名第一；年“”期间，认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名中排在伊利和蒙牛之后，品牌旗舰店销售排名行业第一。

虽然时至今日，外界对于其推行的认养模式的真实性与可持续性仍然存疑，但不可否认，这家自带“网红光环”的乳制品企业已经从整个行业红海中脱颖而出。我们尝试在中国乳业长久存在的信任危机中寻找这家新锐乳企成功的偶然与必然性。

中国乳业，集体声誉缺失

中国乳业的发展起步维艰，中国乳制品工业协会数据显示，年全国仅有奶牛12万头，奶类总产量21.7万吨。在乳制品极度匮乏的发展初期，几个小型乳品加工厂，光明乳业，南京卫岗、三元乳业等成为该时期留下印记的初期乳企，并为此后的行业发展奠定了重要的基础。

年年，改革开放的浪潮冲进了乳制品行业，市场开放加上奶牛群体的选育提高，乳制品消费市场日趋成熟，原料奶生产、乳制品加工业初具规模，奶类总产量和牛奶产量于年、年、年、年前后突破万吨、万吨、万吨。也正是在这个阶段，我们后来熟知的蒙牛、伊利、三鹿等乳业品牌迅速站稳脚跟，抢占用户心智。

时间来到年，这是中国乳业乃至整个食品行业不能略过的时间点，这一年，乳制品工业总产值高达.71亿元，销售收入.02亿元。也正是这一年，爆发令人震惊的“三聚氰胺”丑闻，9月份三鹿乳业被爆出在婴儿乳制品中添加化工产品——三聚氰氨导致食用该奶粉的婴儿患肾结石后，在中国乳制品行业内产生连锁反应，在质检总局的检查下蒙牛、伊利等国内乳制品行业名牌企业、国家免检产品品牌也相继检出三聚氰氨，国内乳制品行业集体沦陷。

这一丑闻不仅使当时正值发展盛期的中国乳业瞬间折戟沉沙，更对十几年后今天的乳业发展都造成了不可低估的影响。在存在信息摩擦的市场中，一家企业的质量冲击会对其他相似产品企业产生外溢冲击，由此产生严重的行业信任危机。诺贝尔经济学奖得主梯若尔教授将这一现象理论化为集体声誉。在该理论设定下，当一个事件破坏了一个集体的声誉时，集体中的单个企业很难打破低信任-低质量的平衡。“三聚氰胺”丑闻显然就是中国乳业集体声誉受损的触发点，并由此开始长达十几年的行业信任危机，尽管国家市场监管局从那之后加大对乳制品的质量监督，但丢失的信任从未真正回归过。

一时之间，从海外及香港购买奶粉成为不少国人的无奈之选，本文的主角“认养一头牛”的品牌创始人徐晓波恰巧就是这批香港购奶的消费群众之一。

三聚氰胺事件也给了雀巢、达能等海外知名企业迅速占领中国市场的机会。无独有偶，海外乳制品牌也接连爆出丑闻，出现了新西兰恒天然集团吨违法乳制品入市，法国兰特黎斯集团出现问题奶粉等事件。一方面是乳业安全问题层见叠出，另一方面，国民消费能力提升后对于乳制品营养摄入的需求增加。两方博弈下，新的乳业品牌的诞生走红似乎成为某种必然。

抓住信任红利，创新营销模式

乳业赛道上，君乐宝、简爱、卡士等新锐品牌不断获得出现并收获一定的市场