作者
曾广
编辑
董雨晴
今年春节回到云南老家，阿龙发现，年近五十的爸爸妈妈已经能够使用抖音购物，在抖音商城和直播间购买了很多日常用品。据阿龙爸妈所说，现在村里很多人平时都会在抖音买东西，价格要比镇上便宜不少。
抖音电商的火热，甚至带动着快递代收点也热闹了起来。在镇上的快递代收点，往年一般要初六初七才开门，今年春节后初三就开始排起了长队，迎来许多取快递的人。事实上，年双十一后，申通、中通等快递公司纷纷宣布快递进村，兔年春节前，多家快递公司直接宣布春节不打烊。
村里留守的很多中老年人，文化水平不高，也玩不转智能手机，并不是电商平台的典型用户。他们中的很多人都不会使用淘宝和京东，大家最熟悉的网上购物方式是拼多多和微商，但是现在很多人学会了在抖音和快手上买东西。
发力下沉市场，实际上也一直是抖音电商的策略。据36氪此前了解，年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家贡献；一直到年，这个数字才提升至将近60%。年双11前夕，抖音极速版还悄然上线了“9块9特价”专区，并在抖音商城里占领了一级入口。
据市界了解，也正是年下半年抖音电商增长迅猛，集团据此给抖音电商制定了较为“激进”的目标：年，抖音电商成交额要达到1.5万亿元，其中商城的GMV在全站贡献比例要较年增长至少一倍。
此后，据《晚点财经》在年1月的报道，抖音电商GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元，和拼多多年GMV在一个水平线（1.66万亿元）。彼时，为了完成这一目标，抖音电商大力发展搜索和商城两大场景。近日，又有消息称，抖音电商正式发力超市业务。
不难看出，增长放缓的抖音电商需要找到新的增长曲线，并向综合性电商全面发力。从下沉市场出发，抖音电商走出了一条“农村包围城市”的道路。
村里来了个抖音电商
在抖音购物一年，家在农村的桂花逐渐总结出了一些经验，比如要在晚上刷抖音，能抢到白天抢不到的商品，直播间的商品要比直接买更便宜。
桂花今年49岁，小时候没有上过学，但是对玩抖音却颇有心得，平时除了刷抖音，还会自己开直播，在抖音上自己购物。以前从来不会使用电商平台购物的她，已经在抖音购买过很多次商品，不仅有一百多元的羽绒服，二三十元的热水壶，甚至还有一分钱抢到的手机支架和专门教人在抖音“创业”的视频课程。
（图源/受访者）
“前不久给孩子爸在抖音买的羽绒服，只花了一百多，质量很好，这衣服现在在城里最起码得喊价一千块。”桂花表示。
和桂花一样的消费者，在村里还有很多，大家经常会一起交流在抖音直播和购物的心得，同样年过四十的王海之前自己做过一个线上超市，但是没做起来，最近正在做抖音直播生意，准备等粉丝量上去也开始卖东西，虽然大部分时候只有几个人观看，但是他坚信这会是一门“大生意”。
“以前是微商，后来是拼多多，现在是抖音，6亿人都在用的抖音，大家都在上面买东西，这个生意至少还能做十年。”王海表示。在王海的圈子里，一般将抖音直播带货称作是“创业”，有不少直播在线几千人的大直播间，都是教他们怎么“创业”和涨粉的。
尽管抖音电商的GMV已经突破万亿，但是在很多品类上，价格还是要比其他平台便宜不少，一些小品牌商品在下沉市场卖出了很高的销量。一些价格低廉的肉类、山货产品，城里人不敢买，觉得有“海克斯科技”，在农村却拥有很高的销量。
当然，因为分不清商品品牌，青睐低价产品，他们偶尔也有吃亏上当的时候，桂花上次在抖音买的热水壶，和以前超市买的比，因为塑料外壳做得特别厚，容量缩水了一半；17元抢到的大米，吃起来滋味也不如之前在超市买的。
据36氪此前报道，抖音与阿里于年开始频繁接触，双方达成过一条至关重要的协议：淘宝允许并且鼓励所有的白牌商家到抖音投广告，而淘宝当时的核心战略依然是天猫化、品牌化。这直接导致了，大量的淘宝白牌商家涌入到了抖音体系中。
这最终构成了抖音电商货品端的基本盘，并让抖音电商率先在下沉市场做出了声响。
但随着电商市场新增用户进入饱和阶段，下沉市场早已成为各大电商平台必须拿下的阵地。和拼多多、淘宝（淘宝特价版）、京东（京喜）相比，抖音快手虽然在供应链体系层面还不够完善，但是因为短视频的高粘性和下沉属性，反而让他们具备了一定的优势。
和拼多多类似，如今下沉市场和助农产品在抖音也正在成为招牌之一。
为数不多的新增量
一位家在小县城的用户感慨，现在在乡镇和小县城买东西越来越贵了，一些不认识的品牌衣服都能卖到上千块，很多方面的开支已经和一线城市没有太大差距，“现在根本不敢去逛街，只敢网购。”
得益于大城市强大的物流体系和规模效应，不少商品在农村的售价反而要远远高于大城市。此外，大城市还有很多主打性价比的品牌，例如优衣库、ZARA、名创优品等等。即便是一些被大城市白领嫌弃的国产运动品牌，在小县城往往也卖得更贵。
除了价格贵，农村市场还有很多山寨和白牌商品大幅占领市场，消费市场存在很多不规范的地方，阿龙春节回家亲戚来拜年购买的“金典牧场”，外包装和伊利金典纯牛奶非常相似，但实际上却是复合蛋白饮料。
（图源/受访者）
下沉市场的竞争不充分，同时也意味着电商增长的新潜力，在传统电商市场流量见顶的背景下，各大电商巨头都将下沉市场作为了用户增长的方向，除了抖音和快手，京东推出的京喜、淘宝旗下的淘特都在持续发力，拼多多更是起家于下沉市场。
据国家统计局数据显示，年全国农村实物商品网络零售额1.99万亿元，其中全国农产品网络零售额.8亿元，同比增长9.2%，增速较年提升6.4个百分点。
和传统电商平台相比，内容型电商主要有两个优势。第一是用户时长非常长，天然具有更高的黏性，增加了营销和消费的机会。数据显示，相比大城市，下沉市场的用户拥有更多闲暇时间看手机，活跃用户占比更高，熟人圈子进一步增加了短视频的黏性，很多用户都拥有上千以上的粉丝，平时经常会拍短视频内容。
第二是短视频电商和直播电商免去了货架电商主动搜索的门槛，让下沉市场的用户更容易下单和交易。下沉市场的用户对交易门槛特别敏感，当年拼多多崛起的一大原因，就是凭借着和
